07/08/08

LA PUBBLICITA'

LA PUBLICITA'
dedicato a chi investe in pubblicità

QUANTO E' POSSIBILE VALUTARNE L'EFFICACIA A FAVORE DELL'AZIENDA ?
COME E' CAMBIATA NEL TEMPO E CON QUALI RISULTATI ?
QUALI EFFETTI PRODUCE NELLE PERSONE CHE LA RICEVONO?
LE LEGGI GENERALI DELL'APPRENDIMENTO . EFFICACIA , CONDIZIONI E LIMITI.

EFFICACIA :
E' importante sottolineare subito che RICORDARE una marca o un prodotto,non significa affatto volerlo ACQUISTARE.Ciò pone un già un dubbio nei riguardi dei metodi di valutazione basati sulla risposta alla domanda:"Quante persone ricordano il prodotto ?"la domanda utile è "Quante persone ACQUISTANO ?".
Dubbi e contraddizioni si rilevano anche nella ricerca delle teorie strategiche migliori , nel senso che gli studiosi e sperimentatori della materia, pervengono a conclusioni drammaticamente diverse ,e solo talvolta simili:Vedasi la teoria della "effective frequency" di Naples che accenta più la frequenza e meno il numero di persone colpite e ottiene una curva che ricorda una semi campana di Gauss .(investim.pubbl.sull'asse orizz e vendite sul verticale di un Cartesiano).Ephron (1995) e similmente Jones (1997) accentano la continuità del messaggio con una curva che sale rapidamente per poi stabilizzarsi....
COME SI PUÒ' VERIFICARE DUNQUE , NON C'E' ACCORDO SULLA STRATEGIA PIÙ' EFFICACE.Vi fareste curare voi da medici in disaccordo sulla terapia ?
Segnaliamo anche che molte società investono in pubblicità se (hanno soldi) e cioè se le vendite del periodo precedente hanno dato buoni risultati.(come chi prenda un farmaco , visto che sta bene in salute).
Anche i più aggiornati mezzi di rilevamento statistico dell'EFFICACIA PUBBLICITARIA non consentono di stabilire una correlazione diretta e sicura tra investimento pubblicitario e vendite.Il risultato più certo che abbiamo potuto rilevare dall'esame degli studi sull'argomento è che la pubblicità di questa settimana,influenzerà le vendite per la durata della SECONDA settimana dopo la pubblicità ( E BASTA ! ).( E NON SEMPRE ! ).
La strategia migliore sembrerebbe dunque quella di investire regolarmente e modestamente , tuttavia la correlazione tra investimento e vendite non è dimostrabile che sia diretta,Si è accertato solo che chi investe in tal modo,segue il CRESCERE o il DECRESCERE del mercato di una data merce, con una correlazione più simile ad esso mercato, di chi investe saltuariamente.SI NOTI BENE CHE ,ANCHE IN PRESENZA DELL'INVESTIMENTO PUBBLICITARIO,SE IL MERCATO DECRESCE ,DECRESCE ANCHE L'IMPRESA CHE STA FACENDO PUBBLICITÀ'....
[ potete consultare on-line in proposito le tesi di laurea sull'argomento e su quelli affini (ad es:Statistica) che hanno i due pregi di essere aggiornatissime e di non avere interessi di parte nel commercio della pubblicità]
...................................LE LEGGI DELL'APPRENDIMENTO :
Il loro studio è quanto mai illuminante intorno ai segreti della pubblicità efficace (che esiste ed è fatalmente poca),e di quella destinata al fallimento o a sortire effetti,come si dimostrerà,diversi ed inaspettati.
FORMAZIONE DI TRACCE MNEMONICHE : "...non è un fenomeno dl tutto passivo....Tra gli stimoli vi è un'attiva selezione....indispensabile perchè non è nepure concepibile che tutte le percezioni .....vengano registrate nella memoria.Una folla.......che non risveglino l'attenzione,passano senza traccia....Le impressioni hanno bisogno dell'attenzione , dei ricordi precedenti e tanto meglio si fissano,quanto più risveglianoalre immagini dotate di "vivaci attributi emozionali" e quanto più....sono legate ad uno spiccato stato affettivo "(M.Torre.Psichiatria.UTET Torino 1969)
Sostanzialmente la conservazione del ricordo è legata alla sua intensità emozionale.Giova menzionare il fatto che più lo stimolo si presenta isolato più ne è facile la fissazione (la quale non avviene immediatamente.Anch'essa è un procedimeno elaborato e richiede tempi e condizioni indagabili e indagate).(ne riparleremo).E' facile constatare come oggi le pubblicità si debbano battere ferocemente in un mondo di spot veloci e ricchi si di stimoli emotivi,ma tanto serrati ed intensi che finiscono con l'interferire l'un con l'altro creando un plafond che,proprio per l'uguaglianza delle sue intensità,non emoziona più nessuno .Anche il ricordo , e cioè il RICHIAMARE alla coscienza un input , costituisce un problema a ed è soggetto ad interferenze anche emozionali.E' bene chiarire che l'oblio non e' una cancellazione per decadimento del supporto mnemonico,al contrario e' una funzione di inibizione attiva , utile per non ingombrare il magazzino di ricordi futili.Ma quelli a forte contenuto emozionale,gradevoli o sgradevoli, si fissano e si richiamano con proporzionale facilità.
L'ATTENZIONE : Ne esistono diverse definizioni,e qualche corrente di studi ( come la Gestalt ps. ) la escludevadeliberatamente come mero concetto.Utile qui la def. di Woodworth (1949) che la definisce come uno "stato preparatorio alla esplorazione ed alla percezione"Il problema del pubblicitario (e non solo suo) è dunque ..come indurre l'attenzione? La quale ovviamente favorisce la fissazione dell'input.MEMORIA :Lo studio basilare fu compiuto da Ebbinghaus(1885) su liste di lettere senza senso.L'oblio genera una curva discendente di tipo logaritmico(detta, curva dell'oblio).Ricordate che la perdita è del 50% nella prima ora;del 60% alla nona;del 70% dopo uno,due giorni;dell'80% dopo 30 giorni......(ricordo del 20%).
Altro concetto di grande interesse per il pubblicitario è "l'interferenza" che si verifica quando due apprendimenti si presentano a breve distanza per cui il secondo disturba la fissazione del primo.(se pensiamo al bombardamento di spot in concorrenza l'un con l'altro per trovare ospitalità nella memoria,possiamo avere facilmente un'idea del loro successo)(APPROFONDIMENTI ON-LINE :digitando "curva dell'oblio")
MA DUNQUE LA PUBBLICITÀ' E' UN FALLIMENTO , O UN MOSTRO STRISCIANTE CAPACE DI CONDIZIONARCI ?
Anticipando un po' le conclusioni vi dirò che era ed è un mostro condizionante ,con la GRANDE DIFFERENZA che ,se ai tempi in cui Vance Packard scrisse " I persuasori occulti"(1958) ,la pubblicità agiva in favore del singolo venditore,prodotto,marchio,che ne traeva sicuramente un ritorno economico,oggi la questione si profila diversamente.Torniamo alla memoria e aggiungiamo che essa si organizza anche per aree tematiche (qui non posso approfondire)ma il risultato è che se la Marca di Automobili XXX pubblicizza il suo prodotto, tale pubblicità va a favore non solo della Marca XXX ma di TUTTO il mercato dell'auto (compresi i concorrenti) .In altre parole,il cervello,bombardato di auto,diventa incapace di distinguere e memorizzare la singola marca(ricordate l'interferenza e le aree tematiche ) .Generalizza quindi il suo desiderio a favore di tutti i produttori ;anche di quelli che pubblicità non fanno.
Questo concetto sembra essere stato intuito da chi,anziché il singolo prodotto,pubblicizza il MARCHIO e/o cura l'IMMAGINE dell'azienda ;è tuttavia difficoltoso sfuggire alla legge delle aree tematiche.
Potremmo anzi immaginare tutto l'universo della pubblicità come un'unica area che agli occhi di chi la riceve ,specialmente se è GIOVANE,rappresenta il Mondo.Il Menù della vita.Una Grande Mela da addentare ad ogni costo.
E' DAVVERO DRAMMATICO CHE OGGI (E COSI' ORGANIZZATA) LA PUBBLICITÀ' NON RAPPRESENTI UN CONSISTENTE E DIRETTO VANTAGGIO PER CHI LA PAGA (LE AZIENDE),MA NEL SUO INSIEME SIA UNA SIRENA CHE CREA ECCESSI DI DESIDERI E TENSIONI TALI DA DIVENIRE PER LA SOCIETA' UMANA UNA SORTA DI FABBRICA DELL'INFELICITÀ'.
Termina qui la prima parte di questo lavoro , con la domanda " La Pubblicità può essere migliorata?".
La risposta è SI , sia a favore delle aziende che a vantaggio della società umana.Vedremo come.
http://asandabubia8.blogspot.com